Os problemas políticos do TikTok pareciam distantes em Cannes, onde executivos de publicidade lotaram o estande do aplicativo de vídeos curtos em uma extravagância de uma semana do setor no sul da França.
A empresa inaugurou um palco pop-up no luxuoso hotel Carlton, sua maior presença até o momento no Cannes Lions International Festival of Creativity. Sob uma tenda onde os visitantes ouviam um DJ ao vivo e bebiam rosé, os profissionais de marketing demonstraram pouca preocupação com a ameaça de proibições ou pedidos para separar o TikTok de sua proprietária chinesa, a ByteDance. Muitos disseram que planejam enviar mais negócios para a plataforma.
“Queremos estar onde estão os olhos”, disse Dani Benowitz, presidente americano da agência de publicidade Magna Global, no palco do TikTok. Shyam Venugopal, vice-presidente sênior da PepsiCo, descreveu o aplicativo como um “parceiro de destaque”.
Isso é um contraste marcante com a maneira como as autoridades americanas falam sobre os riscos de segurança e os algoritmos poderosos do TikTok. Na quinta-feira, a empresa anunciou que seu rosto público de longa data, o diretor de operações V. Pappas, estava deixando o cargo e nomeou a veterana da Walt Disney Zenia Mucha como chefe de comunicações.
A França foi um dos vários países que baniram o aplicativo para funcionários públicos neste ano. Yannick Bolloré, diretor executivo da gigante francesa de mídia Havas Group, disse que seus clientes estavam vendo “muita tração” no TikTok, descartando a ideia de que o aplicativo só agradava aos adolescentes. “É visto como uma plataforma usada por crianças. Mas, na verdade, é muito mais geral”, disse ele em entrevista.
Bolloré também trabalha com a ByteDance na China, onde, segundo ele, o Havas Group continua a investir em suas operações. Ele disse que essa expansão não enfrentou problemas políticos. “Tentamos não nos envolver em política”, acrescentou.
Espera-se que o TikTok gere mais receita com anúncios nos EUA este ano do que os sites rivais de mídia social Snapchat e Twitter, de acordo com a Insider Intelligence. Esse enorme crescimento ocorre apenas alguns anos depois que o aplicativo começou a introduzir anúncios.
A Qustodio, fabricante de software de controle parental, analisou 400.000 contas de famílias para o TechCrunch e descobriu que os adolescentes e crianças americanas passaram uma média de 99 minutos por dia no TikTok em 2021, em comparação com 61 minutos no YouTube.
O apelo da plataforma se concentra em sua popularidade e no número estável de jovens estrelas. Neil Waller, cofundador da empresa de marketing de influenciadores Whalar, disse que os gastos com as personalidades on-line do TikTok estão começando a se equiparar ao valor investido em plataformas maiores.
As marcas que usam seu serviço, que trabalha com cerca de 30.000 criadores on-line, agora gastam com estrelas on-line para comercializarem produtos no TikTok quase tanto quantogastam no YouTube e Instagram. “Isso também nos surpreendeu”, disse Waller.
Nos últimos anos, tanto o Instagram quanto o YouTube correram para copiar os recursos de vídeo de formato curto do TikTok. De certa forma, isso pode ter ajudado os profissionais de marketing a se manterem no TikTok, apesar da ameaça de corte pelos políticos.
À medida que as plataformas tecnológicas se tornam mais semelhantes, os criadores on-line podem facilmente pular de uma para a outra. Isso também deu aos profissionais de marketing mais conforto para gastar no TikTok, disse Waller. Se o aplicativo desaparecer, os anunciantes poderão facilmente adotar as mesmas campanhas publicitárias e estratégias em outro lugar.
O fenômeno do YouTube e do TikTok, David Dobrik, que tem mais de 26 milhões de seguidores em cada plataforma, estava na tenda do Snap.
“Eles não estão tão preocupados com os custos de mudança”, disse Waller. “‘Vamos pegar e passar para a próxima coisa'”.
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